沈坤：別再迷信定位！營銷的核心是創新！

《讓你認識什么是真正的橫向思維》系列之七：

曾幾何時，由于兩位外國的營銷大師寫了一本“定位”的書籍，從而被推崇為全世界的企業營銷宗旨，尤其是在中國，甚至因此而誕生了一大批崇拜和迷信定位理論的信徒，俗稱定位黨。這些人基本的營銷理論都不懂，卻口口聲聲定位如何如何牛逼，仿佛，企業只要有了一個定位，就可以戰勝一切。簡直是可笑之極。

2001年，我第一次讀到這本書的時候，也被這個新穎的理論給征服了！但后來隨著自己的營銷實戰尤其是營銷策劃職業的深入，我才發現，定位僅僅只是一個系統營銷策略中的一個，就像產品市場營銷必然需要一個品牌名稱一樣，品牌推廣也自然需要一個定位策略。只是社會上一些忽悠大師，過分夸大了定位的作用。國內甚至還有人專門成立了幫助企業做定位策劃的咨詢公司，奇怪不？

這些公司的自身廣告打得異常兇猛，但不外乎拿王老吉和加多寶說事，弄得好像這兩個品牌的成功，都是由于定位的作用！外行不知道，內行人一看就知道，這就是他們忽悠不明真相的企業上當的一個幌子，實際上定位公司的定位有幾個真的成功的？現在成功的企業有幾家是真正因為定位的原因？

他們真有這么神嗎？果凍行業的“無添加”定位，水產品的”關東煮第一品牌“定位等，都是這些所謂的定位公司給企業做出的定位策略，結果呢？要么接被企業槍斃，要么讓企業勞民傷財，把企業給弄得半死不活。而中國企業很多也是盲從，以為他們拿王老吉加多寶往自己臉上貼金，以為請了他們，自己也能成為下一個王老吉和加多寶！全特么是扯淡！

按照定位理論的觀點，一個品牌需要為自己設計一個獨特的認知概念，解決品牌是誰？擅長做什么？有什么獨特的核心能力，然后將提煉好的認知概念，通過品牌傳播，鍥入消費者的心智中，從而在眾多品牌中脫穎而出。譬如，王老吉定位是一種下火的飲料，香飄飄是杯裝奶茶的開創者，九陽是豆漿機開創者等等。

其實定位確實解決了一個很大的問題，就是品牌的身份屬性和能力范圍以及可以給予消費者的獨特利益，品牌在傳播的時候，似乎也有了傳播的核心訴求點。定位論者的觀點是，將品牌定位上升到戰略層面，集中各種傳播資源和傳播武器，集中發力于一點——定位概念！

但是，有一個問題我一直想問問定位黨們：如果企業不給你一分錢去投入廣告，請問你們又有什么辦法，將所謂的定位概念，去鍥入消費者的心智呢？這是第一個問題；其次現在功成名就的王老吉、加多寶和香飄飄等，不是這些企業的定位牛逼，而是這些企業本身都是行業品類的開創者，你不去定位，消費者也知道。但是，在互聯網時代，你是行業第一，開創者，跟我又有毛關系？

互聯網時代的品牌，根本不需要你去搞什么狗屁定位，也不需要低級的廣告；互聯網時代，消費者真正成為了消費市場的掌權者。但你知道消費者在想什么嗎？他們不喜歡王老吉、加多寶和香飄飄這樣傳統缺乏性格的品牌名稱，更不喜歡規范化，標準化的工業產品，他們喜歡個性化的，有獨特魅力的，懂得引領市場的，愿意與消費者進行溝通的有性格的真品牌！

我在任何一個營銷項目的策劃過程中，從來不去考慮這個品牌該如何定位，而首先想到的是，我們的消費者會喜歡什么樣的品牌名稱？喜歡什么類型的產品？喜歡什么顏色的包裝？喜歡什么性格的品牌？喜歡什么形狀甚至喜歡如何使用相關產品？找到答案了，我才專門為他們創造屬于他們的品牌名稱，然后根據他們的喜好去設計產品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略和傳播策略等。

我們的商業社會太封閉太傳統了，因為某個機構某個人做了某個成功品牌的策劃，就會盲目地對其產生崇拜，然后就傻乎乎地將大把的金錢往人家的賬戶里扔，結果卻是遭遇了經驗主義的忽悠，失敗了你還說不出口，因為人家會責怪你沒有足夠的傳播費用投入，所以失敗，你看王老吉加多寶不是很成功嗎？操！

都什么時代了？尼瑪還有了拿著人家老外的一點剩菜殘渣理論來忽悠中國企業！理論是什么？是過去式的一種規律性歸納，而營銷是什么？是對未來的一種市場難題解決方法和過程；定位黨是什么？就是一個只擅長使用斧子的人，遇到什么東西都只知道用斧子去砍，哪怕他要吃一個蘋果，他也只懂得用斧子去削皮，因為除了使用斧子，他什么都不會！

在互聯網背景的4.0營銷時代，像王老吉、加多寶、香飄飄、農夫山泉、紅牛、青島啤酒等這類傳統命名而成的品牌，將會被淘汰，因為這個時候的營銷追求的是每一個營銷的策略都必須與最終的消費者內心世界產生關系，尤其是產品策略、產品命名和品牌名稱等營銷的前端策略，更必須直接進入消費者的內心，并與其產生強烈的共鳴，而不是去設計什么品牌定位。

市場營銷是一種應對未來的策略設計工作，絕對不可以憑借個人經驗和已有的理論去設計，而更應該通過一種顛覆性的創新方法，直接進入到未來去思考，譬如：要怎么做？一個品牌不投入任何費用的傳播，也能成為全國的消費者搶購的目標？什么情況下，一個全新的產品，上市當年就可以做到100億？當你用這樣的橫向思維思考營銷時，你就進入了創新的邊沿，接下來就是如何掌握創新方法和運用創新工具了！

在沒有駕馭橫向思維之前，我絕對不敢跟任何一個同行專家在營銷上比高低！但自從我熟練駕馭橫向思維，個人的創新能力大增之后，我可以毫不猶豫地對那些自以為是的定位黨開火，因為我知道營銷的核心在于創新，創新的核心在于降低企業投入風險，縮短企業成功距離，而在營銷創新層面上，我沈坤當仁不讓地自稱第一，不服氣的，可以隨時向我挑戰。

我在多篇文章中一再提示，我們社會太浮躁了，各種忽悠分子太多，導致很多企業不明就里，上當受騙者眾多。從今天起，我沈坤傳授一個辨別是否忽悠的方法給您，當有某些定位策劃機構與你交流時，你不給他一分錢的廣告，看他們如何再用“定位”來忽悠你，你可以問問他們：你們的創新方法是什么？看他們如何答復你！

千萬不要相信經驗！！！經驗是對過去的一種積累！而營銷卻是面對未來的。一個專業的營銷策劃機構，如果缺乏科學的創新方法，僅僅憑借一點點策劃經驗來為企業做策劃，本身就是一種巨大的風險和賭博——用過去的經驗去賭未來！如果你的企業愿意做這樣的賭博，那就盡管去與定位公司合作吧！去成為他們又一個默默無聞的犧牲者吧。